માર્કેટીંગનો ઇસ્લામી દૃષ્ટિકોણ અને ગ્રાહક પર તેની અસરો

ઇસ્લામી માર્કેટીંગમાં મુલ્યવૃદ્ધિના સિદ્ધાંતની સાથે સામાજીક કલ્યાણ માટે સમાનતા અને ન્યાયના સિદ્ધાંતનો સમાવેશ થાય છે. બજારમાં ઇસ્લામી નૈતિકતાને વળગી રહેવાના કારણે માપદંડો અને ઉત્પાદક તેમજ ઉપભોકતાની વર્તણુંક સુધારણામાં મદદરૃપ નિવડશે. ઝડપથી બદલાતી જતી માર્કેટીંગ પરિસ્થિતિમાં ઉપભોકતાનું મહત્વ આજ કરતા પહેલા ક્યારેય ન હતું. ઇસ્લામ દ્વારા માર્કેટીંગના સંદર્ભમાં નક્કી કરવામાં આવેલા માર્કેટીંગ નૈતિકતાના ‘પાંચ – P’ નું વિશ્લેષણ કરવાની કોશિશ આ લેખમાં કરવામાં આવી છે. Product (વસ્તુ), Price (કિંમત), Promotion (પ્રસિદ્ધી/જાહેરાત), Place (સ્થળ) અને People (લોકો).

૧. Product/Production Process (વસ્તુ કે ઉત્પાદન પ્રક્રિયા):

માર્કેટીંગના ઇસ્લામી દૃષ્ટિકોણ મુજબ વસ્તુ પશ્ચિમી વિચારધારાથી થોડી જુદી દેખાવવી જોઇએ. વસ્તુની ઉત્પાદન પ્રક્રિયામાં નૈતિક તત્વોની અનુભુતી થવી જોઇએ તેમજ ઇસ્લામી ધંધાકીય નૈતિકતાના સિદ્ધાંતો માર્ગદર્શક હોવા જોઇએ.

પ્રથમ, વસ્તુ યોગ્ય હોવી જોઇએ નહીં કે માનસિક્તાને કોઇપણ રીતે બગાડનારી. બીજું, વસ્તુ મિલ્કતનું પીઠબળ ધરાવનારી હોવી જોઇએ. ત્રીજું, વસ્તુ હસ્તાન્તરિત થવી જોઇએ, તે વસ્તુનું વેચાણ યોગ્ય નથી જે હસ્તાન્તરિત ન કરી શકાય. ચોથું, વસ્તુમાં ઉમેરવામાં આવેલી બીજી પડતરને ઓળખી શકાય તેવી વ્યવસ્થા હોવી જોઇએ કે જે વસ્તુને કે ગ્રાહકના ખરીદ નિર્ણયને બદલી શકે છે. પાંચમું, વ્યવહાર સાથે સંકળાયેલા તમામ લોકો (વેચનાર, ખરીદનાર, વચેટિયા વગેરે) યોગ્ય ઇરાદા સાથે ન્યાય, પ્રમાણિકતા અને સમાનતાના સિદ્ધાંત પર નાણાંકીય કે બીજી જવાબદારી અદા કરવી જોઇએ. ઇસ્લામી દૃષ્ટીકોણ મુજબ ઉત્પાદન પ્રક્રિયા મુલ્યના માપદંડ અને વસ્તુના સમગ્ર સમાજ પર પડનારી અસર અનુસાર થવી જોઇએ. આ સમાજના અને મનુષ્યના સર્વોત્તમ કલ્યાણને અતિ મહત્વ આપવાને કારણે છે. યોગ્ય વસ્તુના ઉત્પાદનના મુખ્ય હેતુ છે માનવ જરૂરીયાતો સંતોષવાનો, સુધારવાનો અને પહોંચાડવાનો. પરંતુ આજના ભૌતિકવાદી જમાનામાં અનૈતિક નિર્ણયો લેનારા લોકો પાછળ પડતર ઘટાડીને નિમ્ન કક્ષાની વસ્તુ ઉત્પાદિત કરવાનો ઇરાદો હોય છે. જ્યારે બીજી બાજુ નફાના વૃદ્ધિકરણના નિર્ણયો કરતા ઇસ્લામી શિક્ષણ સમાજ અને કલ્યાણને પ્રોત્સાહન આપે છે.

૨. Price (વસ્તુની કિંમત):

કિંમત નિર્ધારણ નીતિ લોકોને છેતરવા અને શોષણ કરવા માટે બનાવવામાં આવે છે. જેમકે વસ્તુ પર લખવામાં આવેલ કિંમત તેની છુટક વેચાણ કિંમત કરતા વધુ જોવા મળે છે. આવી નીતિઓનો હેતુ ગ્રાહકોને ખોટી છાપ બેસાડવાનો હોય છે કે જેથી તેઓ સમજે કે તેઓ કિંમત પર વટાવ મેળવી રહ્યા છે. આવી પ્રણાલી ઇસ્લામી કાનૂન મુજબ પ્રતિબંધિત છે. મહેનત વગર સહેલાઇથી મળતા અવેજને અને કામ કર્યા વગર મળતા નફાને ઇસ્લામ અટકાવે છે. વધારામાં, વસ્તુની ગુણવત્તા કે જથ્થામાં ફેરફાર કર્યા વગર તેના ભાવમાં વધારો કરવો ગેરવાજબી છે કારણકે આ છેતરપિંડી છે અને ગ્રાહક પાસેથી ગેરકાયદેસર વસુલવામાં આવેલો નફો છે. માંગ અને પુરવઠાની પરિસ્થિતિને મીડિયાના ઉપયોગ દ્વારા ખોટા ષડયંત્ર અને પ્રસિદ્ધિ કરવાની પણ ઇસ્લામમાં મનાઇ છે. યાદ રહે, ઇસ્લામ બજારની જરૂરીયાતોને ધ્યાનમાં રાખીને કિંમત નિયંત્રણ અને કિંમત ફેરફારની મનાઇ નથી ફરમાવતો જેનો અર્થ છે સમયની જરૂરીયાત મુજબ ઇસ્લામી નૈતિકતા અનુસાર વસ્તુના પુરવઠાની કુદરતી કટોકટી દરમિયાન ભાવ વધારો કરવાની પરવાનગી આપે છે. અથવા વેપારીની તકસાધુ નીતિને કચડવા કિંમત નિર્ધારણ કરી શકે છે. ઇસ્લામ વસ્તુના સ્વંસંચાલિત કિંમત નિર્ધારણ અને તંદુરસ્ત સ્પર્ધાને પ્રોત્સાહન આપે છે. “જેના ઉપર કસ્તુરીની મહોર લાગેલી હશે. જેઓ બીજા લોકોથી આગળ વધી જવા માગતા હોય તેઓ આ વસ્તુ પ્રાપ્ત કરવામાં આગળ વધવાનો પ્રયત્ન કરે.” (સૂરઃઅલ-મુતફ્ફિફીન ૨૬). આવી સ્વંસંચાલિત કિંમત નિર્ધારણ નીતિને અમલમાં લાવવા માટે કોર્નર માર્કેટ, સંગ્રહખોરી, કિંમતમાં ગેરવાજબી ફેરફાર તેમજ વેપારમાં કોઇ નિયંત્રણ ના હોવા જોઇએ. એક વાર બીજા ખલીફા હઝરત ઉમર ફારૃક રદિ. હતીબ ઇબ્ને અબી બલ્તાહની પાસેથી નિકળ્યા. તેમણે જોયું કે તે કિસમિસ ખુબજ ઓછી કિંમતે વેંચી રહ્યો છે કે જેથી તેના પ્રતિસ્પર્ધીને નુકસાન થાય. ખલીફાએ કહ્યું, “કાંતો ભાવમાં વધારો કરો અથવા બજારથી બહાર નીકળી જાવ.” ઇસ્લામમાં કોઇપણ વસ્તુની સંગ્રહખોરીની મનાઇ છે. પરંતુ અહીંયા વ્યવસ્થા એવી છે કે મુક્ત બજારમાં દબાણ લાવવા માટે વસ્તુની કિંમત વધુ કે ઓછી કરી શકાય છે. આવા સંજોગોમાં સરકારી અધિકારીઓએ કોઇ પ્રદેશ કે ખાસ વસ્તુના બજારના માંધાતાઓને સાથે લઇ બીજા લોકોની ઉપસ્થિતિમાં કિંમત નક્કી કરવી જોઇએ કે જેથી કિંમતના એક સ્તરે સર્વસંમતી સાધી શકાય. આમ કરવાથી ઉપભોકતાને અન્યાય ન થાય અને વેપારીઓ પણ વાજબી નફો કમાઇ શકે. આ પ્રકારના અન્યાયને ખતમ કરવા માટે વેપારી અને ઉપભોકતાનેે સ્વિકારવું રહ્યું કે તેઓ નૈતિક જવાબદારી ઉપાડનારા છે નહીં કે માત્ર નફાની વૃદ્ધિ કરનારા.

૩. Promotion (પ્રસિદ્ધિ/જાહેરાત) :

ઇસ્લામમાં દગાખોરીયુક્ત પ્રસિદ્ધીવાળી વર્તણુંકને કોઇ સ્થાન નથી. કુઆર્ન દરેક પ્રકારના જુઠા નિવેદનો, પાયા વગરના આરોપો, બનાવટી અને ખોટી સાક્ષીને વખોડે છે. “એમણે ફરિશ્તાઓને, જે કરૃણામય અલ્લાહના વિશિષ્ટ બંદાઓ છે, સ્ત્રીઓ ઠેરવી દીધા. શું તેમના શરીરની રચના તેમણે જોઇ છે? એમની સાક્ષી લખી લેવામાં આવશે અને એમણે એનો જવાબ આપવો પડશે. ” (સૂરઃઝુખરુફ ૧૯). ઇસ્લામી નૈતિક માર્કેટીંગમાં સેલ્સમેન કે ગ્રાહક સંબંધિત સલાહકાર માટે આ બિલ્કુલ અનૈતિક છે કે તે પોતાના ઉત્પાદકોની વધારે પડતી પ્રશંસા કરે કે એવી ગુણવત્તાની ખાતરી આપે જે તેમાં ન હોય. વધારામાં ઇસ્લામી નૈતિક માળખાના આંતરરાષ્ટ્રીય માર્કેટીંગ પ્રથાની અંદર પોતાના ઉત્પાદકોને વેચવા કે પ્રસિદ્ધ કરવા માટે ખોટા પ્રભાવ રજૂ કરવાની બિલ્કુલ મનાઇ છે. તેથી વસ્તુની પ્રસિદ્ધી માટે ઇસ્લામી નૈતિક માર્કેટીંગ નીચેના નિયમોને અનુસરે છે.

૧) ખોટી અને ગેરમાર્ગે દોરનારી જાહેરાતોને અવગણવું.
૨) અપ્રમાણિક આચરણ અને વેચાણ માટે દાવપેંચને નકારવું.
૩) અપ્રમાણિક અને દગાખોર પ્રસિદ્ધીને અવગણવું.

ઇસ્લામી નૈતિકતા અનુસાર એક વેંચનાર તે છે જે અલ્લાહના ઉત્તરદાયિત્વનો એહસાસ ધરાવે છે. માર્કેટીંગની બાબતોમાં તે પ્રમાણિક અને ઇમાનદાર હોવો જોઇએ. ફકત સાચા દસ્તાવેજો જે વસ્તુની ચોક્કસ જથ્થા અને ગુણવત્તાને જણાવે છે એક હાથથી બીજા હાથમાં જાય છે. નિમ્ન કક્ષાના કાર્યોમાં બીજાને સાથીદાર થઇ, ઠગાઇ કરી, વિશ્વાસઘાત દ્વારા, ચોરી અને અન્યાય કરીને જે નફો કમાવવામાં આવે છે તે અત્યંત શરમજનક અને ગૌરવહીન બાબત છે. ઇસ્લામી સિદ્ધાંતો મુજબ વેપારીઓએ પોતાના માલમાં રહેલ તમામ પ્રકારની જાહેર કે છુપી ખામીઓ જણાવી દેવી જોઇએ. નહિંતર ખામીયુક્ત વસ્તુને છુપાવીને વેચેલ માલને દગાખોરીથી થયેલ વેચાણ ગણાશે. જાહેરાત આપીને એક વસ્તુ સ્પષ્ટ થઇ જાય છે કે કાંતો તે મોઢાથી ખાતરી આપી રહ્યો છે કાંતો લખીને ખાતરી આપી રહ્યો છે કાંતો મૌન બનીને ખાતરી આપી રહ્યો છે. અલ્લાહના રસૂલ સલ્લ.એ સાફ શબ્દોમાં જાહેરાતની છેતરપિંડીયુક્ત વર્તણુંકને વખોડતા કહ્યું છે કે “જે (માલ વેચવા માટે) છેતરે છે તે અમારામાંથી નથી.” ઇસ્લામી નૈતિક માર્કેટીંગ અશ્લીલતા, ભાવુકતા, ડર, જુઠી સાક્ષી, કૃત્રિમ સંશોધન, વૈચારિક અપંગતા અને અતિશય ખર્ચાળ જાહેરાતોને બિલ્કુલ ગેરવાજબી ઠેરવે છે. વધારામાં સ્ત્રીઓનો જાહેરાતોમાં થતો ઉપયોગ અને ખોટી માનસિકતા પ્રસ્તુત કરતી જાહેરાતો પણ બિલ્કુલ અમાન્ય છે.

૪. Place (સ્થળ કે વિતરણ વ્યવસ્થા) :

વિતરણને લગતા નિર્ણયોના નૈતિક પરિમાણો માર્કેટીંગ ફિલ્ડમાં ખૂબ મહત્વ ધરાવે છે. વસ્તુની વિતરણ વ્યવસ્થા માટે ઇસ્લામી નૈતિકતા નીચેના નિયમોને અનુસરે છે.

૧. શોષણના હેતુ સાથે વસ્તુની ઉપલબ્ધતામાં અપ્રમાણિકતા ના આચરવી.
૨. માર્કેટીંગ વ્યવસ્થામાં દબાણનો ઉપયોગ ન કરો.
૩. વસ્તુને પુનઃ વેચનારની બાબતે અયોગ્ય દખલગીરી ન કરવી.
વિતરણની અનૈતિક રીતોમાં યોગ્ય સલામતી વગર પેકીંગનો સમાવેશ થાય છે. કેટલીક વસ્તુઓ જોખમી અને ઝેરી હોય છે અને જાહેર રસ્તાઓ થકી તેને લઇ જવાતી હોવા છતાં તેની પેકીંગની રીત બરાબર નથી હોતી. કેટલાક કિસ્સાઓમાં જોવા મળ્યું છે કે માલની ડિલીવરીમાં જાણી જોઇને મોડુ કરવામાં આવે છે, ગ્રાહક પર છુપું દબાણ કરવામાં આવે છે કે તે વારંવાર માલને પાછો મોકલે અને આ રીતે ગ્રાહકને બિનજરૂરી અસુવિધા થાય છે. બજારમાં માલને પહોંચાડવા સલામત હેરફેર કરવા અને જે તે સ્થિતિમાં હાંસલ કરવા માટે એજન્સી કે વચેટીયાના ઉપયોગની ઇસ્લામ મનાઇ નથી ફરમાવતો. પરંતુ ઇસ્લામી નૈતિક માળખામાં વિતરણ વ્યવસ્થાનો મુખ્ય હેતુ સંતોષકારક સેવાઓ પૂરી પાડીને મુલ્યનું ઉપાર્જન અને ધારા ધોરણોનું ઉત્કર્ષ થાય તે છે.

૫. People (લોકો) :

ગ્રાહકનો અધિકાર છે કે તે વસ્તુ માટે જરૂરી માહિતી મેળવે અને તે વસ્તુઓ અને સેવાઓ ખરીદવા પોતાની સંપત્તિ ખર્ચ કરે. વેપારીઓની આ જવાબદારી છે કે કોઇપણ વસ્તુ ખરીદવા માટે ગ્રાહક પર દબાણ ન લાવે. ગ્રાહકની સંપત્તિ વેડફાય નહીં તેવી પ્રમાણિક વિચારધારા વેપારીઓએ વિકસાવવી જોઇએ. દબાણ કે ધમકી કે જબરદસ્તી અરબીમાં ‘ઇકરાહ’નો અર્થ ટાયસરે સમજાવ્યા મુજબ “વ્યક્તિને તેની મરજી વિરૂદ્ધ કોઇ વસ્તુ માટે દબાણ કરવું.” તેથી જ્યારે વૈશ્વિક શોધો કોઇ દબાણ હેઠળ પાર પાડવામાં આવે છે તો મૂળભૂત અને મહત્વની ‘એક બીજાની સંમતિ’ની શરત પુરી કરવામાં નથી આવતી. જે સમગ્ર વ્યવહારને અનૈતિક અને ગેરકાનૂની ઠેરવે છે. તેથી નૈતિકતાસભર માર્કેટીંગમાં ગ્રાહકના સ્વતંત્ર નિર્ણય તમામ પ્રકારના દબાણના તત્વોથી સલામત હોય છે.

ઉપસંહાર :

વસ્તુમાં ગ્રાહકના વિશ્વાસને ચાવીરૃપ મહત્વ આપી, પ્રથમ હરોળના કર્મચારીઓની ઇસ્લામી નૈતિક માર્કેટીંગના વર્તન માટે કંપનીઓએ ભાર આપવાની ભલામણ કરવામાં આવે છે. સાદા શબ્દોમાં કહીએ તો તેમણે પ્રમાણીક થવાની જરૃર છે અને વેચાણની દબાણ વગરની રીતને અમલમાં મુકવાની જરૃર છે.